證券時報
安宇飛
2025-12-05 12:55
證券時報記者 王小偉
2025年底，中國汽車市場能否出現預期中的“翹尾行情”懸而未決，在政策退坡和市場競爭的多重壓力下，多數車企判斷市場不確定性有所增強。
明年將正式進入“后補貼時代”，一眾車企通過兜底補貼、以價換量方式沖刺年終銷量目標，但這種“雙刃劍”會否壓縮利潤空間，甚至透支未來需求，也成為市場關注的重要方面。
多家受訪車企認為，市場正在擺脫“政策緩沖帶”，進入“用產品說話”的新周期。明年車市競爭將更加透明、直接和殘酷，車企角逐核心將向產品力、成本控制、用戶體驗聚焦，中國汽車產業邁向“成人禮”的過程中，一場行業淘汰賽也將加速上演。
年終“翹尾”懸而未決
2025年最后1個月，并沒有成為車企集體的慶功時刻，反而多家車企對年終預期懸而未決。
當證券時報記者問及12月銷量預期時，蔚來汽車董事長李斌直言“不能確定、不好說”。此前多數認為，今年第四季度會有明顯的車市“翹尾效應”，但實際情況不及預期。李斌近期與多家車企負責人交流，“目前來看，大部分車企都沒有對此做好準備。尤其對于一些沒有存量訂單的車企來說，將是很大挑戰”。
政策端變量明顯。近期，多地以舊換新購車補貼密集按下暫停鍵，或轉為搖號模式。補貼明年是否會繼續發放、是否覆蓋汽車等不確定性越來越大。
“10月起地方置換補貼陸續退出，這比明年購置稅補貼退坡的影響要大很多。”李斌將此視為今年車市沒有出現“翹尾行情”的重要原因。
1個月后，中國新能源汽車購置稅將從全額免征調整為減半征收，每輛車減稅額不超過1.5萬元。這讓“后上車”的消費者需面臨購車成本增加的現實壓力。
從記者對多地銷售門店的探營情況來看，多個品牌已把購置稅差額計算方式擺在顯眼位置，或是在線上直播中反復提及，以期刺激消費者提前購車。
新車從開啟預售到上市、量產再到交付，中間或許會有數月時間差。為了縫合時間差和政策變化之間的溝壑，小米、嵐圖、蔚來等車企相繼推出購置稅“兜底”方案，背后體現出車企在政策退坡、銷量承壓與庫存清理等多重壓力下的利益博弈。
一家不愿具名的合資車企人士直言，“兜底”背后主要指向車企年底沖量目標，這從近期車企加速上新，就可以看出端倪。
今年第四季度，我國上市新車達數十款，覆蓋轎車、SUV及MPV多個細分市場。“部分車企提速步入換代周期，老款車型需要在年內完成去庫存，同時要為新車預熱。”前述人士表示。
對比年初目標，多品牌前10個月的銷量完成度承壓，智己、蔚來、極氪等完成率都不高。在年尾收官階段，政策退坡帶來的需求集中，恰好成為車企沖量的重要契機，盡管“反內卷”持續推進，但“以價換量”已然成為車企的選擇。
明年競爭更趨激烈
車企“兜底”方案意味著銷售成本抬升。對一些規模較小或利潤空間有限的品牌來說，這筆成本如何消化，成為擺在車企面前的新課題。
前述合資車企負責人對記者透露，“兜底”更多是無奈的選擇，后續將通過壓縮營銷費用、減少非必要投放或延后部分盈利目標來消化。
而對于產業來說，年底車企刺激銷量舉措，是否會從某種程度上透支明年市場需求，業內判斷不一。
市場整體對今年四季度車市表現偏于樂觀。乘聯分會秘書長崔東樹表示，“金九銀十”旺季和年末車企沖量，新能源與出口雙輪驅動的格局進一步強化，智能網聯技術升級和“反內卷”帶來的市場秩序改善，預計四季度車市仍能實現小幅正增長。今年1—10月，我國汽車累計銷量2768.7萬輛，同比增長12.4%。
零跑汽車相關負責人表示，我國新能源汽車車企新品供給持續豐富、產品技術不斷升級等推動了新能源汽車市場實現較高增長。未來多年內，這一趨勢仍將延續。
不過，也有部分車企對年底和明年年初的預判不樂觀。李斌用明年第一季度舉例，“春節假期原本就是購車低谷期，從歷史規律來看，一季度銷量通常僅為往年四季度的60%左右。”也有車企人士擔心，過度依賴政策窗口期和年底沖量驅動銷量的模式，可能會進一步弱化市場的自然增長韌性。
業內一致判斷，從明年起，市場將正式擺脫政策緩沖帶，以真正的產品競爭力和成本能力面對用戶選擇。這意味著一個更加透明、更直接、更殘酷的競爭環境。
嵐圖汽車董事長兼總經理盧放認為，在“后補貼時代”，燃油車和新能源車將迎來終極對決。“一些轉型較慢的車企，將面臨更嚴酷的壓力。”
殘酷競爭已在預演。11月新勢力銷量最新放榜，市場格局在年末沖刺前劇烈分化。一邊是零跑和鴻蒙智行持續向上刷新紀錄，另一邊，“蔚小理”傳統新勢力卻集體從4萬輛區間滑落，這讓5萬輛到7萬輛之間出現品牌斷層。
隨著新能源汽車市場競爭白熱化，以及“價格戰”尚未完全熄火，車企排位變化空前激烈。
理想汽車成為排位下降的代表。2025年第三季度，公司營收274億元下滑36%；且首次迎來季度虧損，反映出理想汽車在增程紅利消退、純電轉型攻堅、市場競爭白熱化三重壓力下的轉型陣痛。為此，李想表態要“回歸創業公司管理模式”。另外，蔚來、小鵬汽車都在尋求首次實現季度盈利，小鵬汽車董事長何小鵬更是喊出了今年四季度盈利概率99.999%的預判。
有汽車觀察人士認為，明年車市競爭更加激烈的背景下，倘若車企業績持續虧損，上新品牌得不到市場認可，那么在政策退出后將面對嚴峻的經營壓力。
憑什么留在牌桌上？
有接近中汽協的人士預測，在宏觀經濟和政策退坡的雙重作用下，明年乘用車市場銷量下滑壓力較大。而新能源汽車發展則將進入更加穩定、成熟的時期，但并非所有新能源車企都能留在牌桌上。
多家車企負責人強調，市場正快速進入一場政策斷檔、市場高壓疊加的集體博弈。一方面，這有望成為消費市場的短期福音，另一方面則是刺向車企利潤的利刃，是加速行業洗牌的催化劑。一家車企憑借什么策略才能繼續留在牌桌上，是擺在這些車企掌舵者面前的必答題。
盧放曾在接受記者采訪時表示，應對競爭，要從競爭的本質出發，從效率出發。“只有通過技術創新、管理創新來提高效率去應對競爭，而不是去打所謂的價格戰和利用網絡水軍。企業要正視競爭，積極地面對競爭。”
業內預判，明年車市的分化將更加明顯。頭部企業憑借規模優勢、供應鏈控制能力和品牌影響力，在價格戰中能夠承擔更大的利潤壓力，也可以用更充足的資源維持研發投入和渠道運營。而對一些中小規模品牌來說，隨著政策紅利減少，銷量壓力會直接傳導到現金流、渠道穩定性和產品迭代速度上，經營難度會明顯增加。
多數車企認為，伴隨著激烈角逐的到來，決定用戶選擇的因素將再次回到傳統汽車市場中最核心的要素：技術能力、成本控制、用戶體驗以及服務體系。
以成本控制為例，一些企業憑借規模優勢有能力將單車固定成本分攤到更大的銷量之上，從而保持價格競爭力；也會有一些車企無法建立規模優勢，可能難以維持利潤空間，進而影響產品迭代節奏和服務質量。
零跑負責人分析說，當政策不再成為決定消費節奏的關鍵因素后，新能源汽車市場將迎來真正意義上的淘汰賽。那些缺乏核心技術、成本控制力薄弱、品牌認知度有限的企業，將很難在激烈競爭中找到穩定空間。而有能力建立完整體系、持續投入研發并維持服務質量的企業，將有更大機會在行業重整后脫穎而出。
“中國新能源汽車市場的成人禮將以一種激烈的方式到來。”前述汽車觀察人士表示，在告別政策依賴之后，中國新能源汽車產業能夠將精力真正投入到技術革新與服務升級中，通過創造價值來推動行業健康發展。
“多年過后，中國汽車品牌將剩5家強勢品牌，其他家都叫做Others。”何小鵬如是說。
